Czy reklama w Google się opłaca? Opłaca się wtedy, gdy koszt pozyskania jednego klienta z Google Ads jest niższy niż zysk, który ten klient zostawia w firmie. Tę odpowiedź da się policzyć jeszcze przed startem kampanii: wystarczy znać marżę, skuteczność domykania zapytań i orientacyjny koszt kliknięcia w Twojej branży. Jeśli liczby się nie spinają na papierze, reklama zwykle nie uratuje sytuacji. Jeśli się spinają, warto zrobić test.
W tym artykule pokazuję, jak sam liczę opłacalność Google Ads dla małych i średnich firm, zanim zaproponuję komukolwiek budżet. Wszystkie liczby w przykładach są orientacyjne i służą tylko do pokazania sposobu liczenia.
Od czego zależy, czy reklama w Google się opłaca?
Opłacalność reklamy w Google zależy od czterech rzeczy: ile kosztuje kliknięcie, jaki odsetek kliknięć zamienia się w zapytanie, ile zapytań kończy się sprzedażą i ile zarabiasz na jednym kliencie. Zmiana każdej z nich zmienia cały wynik.
Większość właścicieli firm patrzy tylko na pierwszy element, czyli cenę kliknięcia. To błąd. Drogie kliknięcie w branży, w której jedno zlecenie daje kilka tysięcy złotych zysku, może być świetnym interesem. Tanie kliknięcie przy produkcie z marżą kilkunastu złotych bywa stratą.
Do policzenia potrzebujesz:
średniej wartości zlecenia lub zamówienia,
marży, czyli tego, co zostaje po kosztach materiałów i pracy,
skuteczności domykania, czyli ile zapytań na 10 kończy się sprzedażą,
orientacyjnego kosztu kliknięcia, który sprawdzisz w Planerze słów kluczowych Google Ads,
współczynnika konwersji strony, czyli ile osób na 100 odwiedzających wysyła zapytanie lub dzwoni.
Jak policzyć maksymalny koszt pozyskania klienta?
Maksymalny koszt pozyskania klienta to kwota, którą możesz wydać na reklamę, żeby jeden klient nadal był dla Ciebie opłacalny. Najprościej liczy się go jako marżę z pierwszego zlecenia, a w firmach z powracającymi klientami jako marżę z całej współpracy.
Przykład orientacyjny: firma montująca klimatyzację zarabia na jednym montażu około 1200 zł na czysto. Jeśli chce, żeby reklama zjadała maksymalnie jedną trzecią tego zysku, może wydać na pozyskanie klienta około 400 zł. To jest jej sufit.
Teraz liczymy w drugą stronę. Jeśli co trzecie zapytanie kończy się montażem, to jedno zapytanie może kosztować maksymalnie około 130 zł. Jeśli strona zamienia w zapytanie 5 na 100 wizyt, to jedno kliknięcie może kosztować najwyżej około 6,50 zł. Gdy Planer słów kluczowych pokazuje stawki w tych granicach, kampania ma sens.
Jak liczę opłacalność przed startem
Przykładowe liczby, tylko do zilustrowania metody
Ten rachunek zajmuje kwadrans, a oszczędza miesiące przepalania budżetu. Robię go przy każdej rozmowie o kampaniach Google Ads, bo pokazuje uczciwie, czy w ogóle jest o czym rozmawiać.
Kiedy reklama w Google się nie opłaca?
Reklama w Google się nie opłaca, gdy ludzie nie szukają Twojej usługi w wyszukiwarce, gdy marża jest zbyt mała w stosunku do ceny kliknięcia albo gdy strona nie zamienia ruchu w zapytania. W tych sytuacjach lepiej najpierw naprawić fundamenty.
Najczęstsze sytuacje, w których odradzam start:
produkt lub usługa jest nowa i nikt jeszcze jej nie wpisuje w Google,
jedno zamówienie daje kilka złotych zysku, a kliknięcie kosztuje kilka złotych,
strona nie ma numeru telefonu na górze, formularz ma kilkanaście pól, a oferta jest niejasna,
firma nie ma czasu odbierać telefonów i odpisywać na zapytania tego samego dnia,
budżet jest tak mały, że w miesiąc uzbiera się kilkadziesiąt kliknięć, z których nie da się nic wywnioskować.
W pierwszym przypadku lepiej sprawdza się reklama budująca popyt, na przykład w Meta Ads. W trzecim zaczynam od strony, bo każda złotówka wydana na ruch do słabej strony jest tracona. Zebrałem to, co powinna mieć skuteczna strona, na stronie o elementach strony firmy usługowej.
Jakie branże najczęściej zarabiają na Google Ads?
Na Google Ads najczęściej zarabiają firmy, których klienci szukają rozwiązania pilnego problemu albo konkretnej usługi w swojej okolicy. Wtedy intencja zakupu jest wysoka, a reklama trafia do kogoś, kto już chce kupić.
Dobre przykłady to usługi awaryjne, serwisy, warsztaty, firmy remontowe i budowlane, gabinety, kancelarie oraz sklepy z produktami, których ludzie szukają po nazwie. Gorzej działa to w usługach impulsowych, których nikt nie szuka aktywnie, oraz tam, gdzie kupuje się głównie z polecenia.
Kiedy Google Ads ma największe szanse się zwrócić
| Dobre warunki | Trudne warunki | |
|---|---|---|
| Intencja | Klient szuka teraz konkretnej usługi | Klient jeszcze nie wie, że czegoś potrzebuje |
| Marża | Kilkaset złotych i więcej na zleceniu | Kilka złotych na zamówieniu |
| Strona | Jasna oferta, telefon, krótki formularz | Brak cen, długi formularz, wolne ładowanie |
| Obsługa | Odpowiedź w ciągu godzin | Oddzwanianie po kilku dniach |
| Pomiar | Śledzone telefony i formularze | Brak danych, ocena na wyczucie |
Jeśli prowadzisz lokalną firmę usługową, zajrzyj też na stronę dla firm, które chcą mieć więcej zapytań ze strony. Wiele kampanii, które wyglądają na nieopłacalne, w rzeczywistości ma problem po stronie strony, a nie reklamy.
Jak sprawdzić opłacalność w pierwszych tygodniach kampanii?
Opłacalność w pierwszych tygodniach sprawdza się po koszcie pozyskania zapytania, a nie po liczbie kliknięć czy wyświetleń. Dlatego zanim kampania ruszy, ustawiam śledzenie telefonów i formularzy jako konwersje.
Bez pomiaru nie da się odpowiedzieć na pytanie, czy reklama się opłaca. Widać tylko wydatki. Z pomiarem po kilku tygodniach wiadomo, ile kosztuje jedno zapytanie i z których słów kluczowych przychodzą wartościowe kontakty.
Moja kolejność działań w pierwszym miesiącu wygląda tak:
Ustawiam konwersje: kliknięcie w numer telefonu, połączenie z reklamy, wysłanie formularza.
Startuję z wąską listą fraz o wysokiej intencji, na przykład z nazwą usługi i miastem.
Co kilka dni przeglądam wyszukiwane hasła i dodaję wykluczenia.
Po zebraniu pierwszych konwersji porównuję koszt zapytania z wyliczonym limitem.
Proszę klienta o informację, które zapytania zamieniły się w zlecenia.
Ostatni punkt jest najważniejszy. Google widzi zapytania, ale nie widzi, kto podpisał umowę. Tę wiedzę ma tylko firma.
Wskazówka: przez pierwszy miesiąc zapisuj w zwykłym arkuszu źródło każdego zapytania i to, czy skończyło się zleceniem. Po 30 dniach wiesz więcej niż z każdego raportu.
Ile trzeba wydać, żeby wiedzieć, czy reklama w Google się opłaca?
Żeby wiedzieć, czy reklama w Google się opłaca, trzeba zebrać tyle kliknięć, żeby pojawiło się kilka do kilkunastu zapytań. Sam budżet zależy więc od kosztu kliknięcia w branży i od konwersji strony.
Przykład orientacyjny: przy kliknięciu za 4 zł i konwersji strony na poziomie 5% jedno zapytanie kosztuje około 80 zł. Żeby zebrać 10 zapytań, potrzeba około 800 zł budżetu na kliknięcia. To minimum do wyciągania pierwszych wniosków, a nie gwarancja wyniku.
W lokalnych usługach testowe budżety zwykle mieszczą się w widełkach od kilkuset do dwóch tysięcy złotych miesięcznie na samą reklamę. Szerzej opisuję to na stronie Google Ads, a orientacyjny koszt całego zestawu usług możesz sprawdzić w kalkulatorze.
Czy reklama w Google opłaca się bardziej niż SEO?
Reklama w Google i SEO nie konkurują ze sobą, tylko działają w innym czasie. Google Ads daje ruch od pierwszego dnia, ale tylko dopóki płacisz. Pozycjonowanie rozkręca się miesiącami, za to daje ruch, który nie znika po wyłączeniu budżetu.
Dla nowej firmy często proponuję połączenie: reklama na start, żeby szybko sprawdzić, które usługi i frazy dają klientów, a równolegle pozycjonowanie SEO na te frazy, które okazały się najbardziej dochodowe. Po kilku miesiącach można przesunąć część budżetu z reklam. Jak to robić bez płacenia za frazy, na które już jesteś wysoko, opisałem na stronie o łączeniu SEO i Google Ads.
Najczęstsze błędy przy ocenie opłacalności
Najczęstszy błąd to ocena kampanii po tygodniu. W tak krótkim czasie wyniki zależą od przypadku, a algorytm Google dopiero się uczy.
Inne błędy, które widzę regularnie:
liczenie zwrotu z przychodu zamiast z marży,
brak informacji, które zapytania zakończyły się sprzedażą,
porównywanie kosztu kliknięcia z inną branżą zasłyszaną od znajomego,
kierowanie ruchu na stronę główną zamiast na podstronę konkretnej usługi,
wyłączanie kampanii w środku sezonu, gdy dopiero zaczęła się zwracać.
Przeczytaj też: Marketing dla hotelu: plan na cały rok dla małego obiektu, Reklama firmy sprzątającej: Google Ads, Facebook i Mapy, Reklama profilu na Instagramie: czy warto promować konto?.
Najczęstsze pytania
Czy reklama w Google jest płatna za wyświetlenie czy za kliknięcie?
W kampaniach w sieci wyszukiwania płacisz zwykle za kliknięcie, a samo wyświetlenie reklamy jest bezpłatne. W niektórych typach kampanii, na przykład wideo, możliwe są inne modele rozliczeń.
Jaki minimalny budżet ma sens w Google Ads?
Google nie wymaga minimalnego budżetu, ale bardzo mały budżet nie da danych do decyzji. Orientacyjnie w lokalnych usługach test ma sens od kilkuset złotych miesięcznie na samą reklamę.
Po jakim czasie widać, czy reklama w Google się opłaca?
Pierwsze sygnały widać po kilku tygodniach, a rzetelną ocenę zwykle po dwóch do trzech miesiącach. W branżach z długim procesem decyzji czeka się dłużej.
Czy mogę sam ocenić opłacalność bez specjalisty?
Tak, jeśli masz ustawione śledzenie konwersji i notujesz, które zapytania kończą się sprzedażą. Rachunek z tego artykułu możesz zrobić samodzielnie w arkuszu.
Co zrobić, gdy wyliczenie pokazuje, że reklama się nie opłaci?
Najpierw sprawdź, czy da się poprawić konwersję strony lub skuteczność domykania. Jeśli nie, rozważ SEO, wizytówkę w Mapach Google albo inne kanały.
Czy reklama w Google opłaca się firmie bez strony internetowej?
Da się prowadzić kampanie kierujące na połączenia albo do wizytówki Google, ale przy większości usług brak strony obniża skuteczność. Klient chce przed telefonem zobaczyć ofertę, realizacje i opinie, dlatego zwykle zaczynam od prostej, dobrze przygotowanej strony docelowej.
Podsumowanie
Na pytanie, czy reklama w Google się opłaca, nie odpowiada się intuicją, tylko prostym rachunkiem: marża, skuteczność domykania, konwersja strony i koszt kliknięcia. Jeśli liczby się zgadzają, robię test z pomiarem i po kilku tygodniach wiadomo, czy warto iść dalej. Jeśli chcesz, żebym policzył to dla Twojej firmy, napisz do mnie, a odpowiem w 24 godziny w dni robocze.
