Konwersja sklepu internetowego to odsetek odwiedzających, którzy składają zamówienie. Jeśli na 1000 wizyt przypada 15 zamówień, konwersja wynosi 1,5%. Poprawa konwersji oznacza więcej sprzedaży z tego samego ruchu, bez dokładania pieniędzy do reklam, dlatego zwykle zaczynam od niej, zanim zaproponuję klientowi zwiększenie budżetu.

W tym artykule przechodzę przez całą ścieżkę zakupu: od karty produktu, przez koszyk, aż po finalizację zamówienia. Przy każdym etapie podaję konkretne zmiany, które sprawdzam w sklepach, głównie na Shoperze.

Od czego zależy konwersja sklepu internetowego?

Konwersja zależy od trzech rzeczy: jakości ruchu, zaufania do sklepu i tego, jak łatwo złożyć zamówienie. Nawet najlepszy checkout nie pomoże, jeśli reklamy przyprowadzają osoby, które szukały czegoś innego.

Dlatego zanim cokolwiek zmienię na stronie, sprawdzam w Google Analytics 4, skąd przychodzą klienci i na którym etapie odpadają. Dopiero wtedy wiadomo, czy problem leży w reklamach, w karcie produktu czy w koszyku.

Przykład z praktyki, bez nazw: sklep ma sporo dodań do koszyka, ale mało rozpoczętych checkoutów. To sygnał, że coś w koszyku zniechęca, najczęściej koszt dostawy. Odwrotna sytuacja, czyli dużo wejść na produkty i mało dodań do koszyka, wskazuje raczej na cenę, zdjęcia, opis albo niedopasowany ruch z reklam. Każdy z tych scenariuszy wymaga zupełnie innych poprawek.

Jaka konwersja sklepu jest dobra?

Nie ma jednej dobrej wartości, bo konwersja mocno zależy od branży, ceny produktu i źródła ruchu. Orientacyjnie wiele sklepów mieści się w przedziale od około 1 do 3%, ale sklep z drogimi meblami może mieć niższą, a sklep z tanimi akcesoriami dla stałych klientów wyższą.

Ważniejsze od porównań z "średnią rynkową" jest porównanie sklepu z samym sobą. Mierz konwersję osobno dla ruchu z Google Ads, z wyników organicznych i z social mediów. Ruch z reklam na Facebooku ma zwykle inną konwersję niż ruch z wyszukiwarki, i to jest normalne.

Co poprawić na karcie produktu?

Karta produktu musi w kilka sekund odpowiedzieć na trzy pytania: co to jest, ile kosztuje razem z dostawą i kiedy dotrze. Jeśli klient musi tego szukać, często wychodzi.

Lista rzeczy, które sprawdzam na każdej karcie:

• Zdjęcia: kilka ujęć, zbliżenia, produkt w użyciu, poprawne wyświetlanie na telefonie.

• Cena i informacja o kosztach dostawy blisko przycisku zakupu.

• Termin wysyłki, np. "wysyłka w 24 h" lub konkretny dzień.

• Czytelny wybór wariantów, bez sytuacji, w której klient dowiaduje się o braku rozmiaru dopiero w koszyku.

• Opinie klientów, nawet kilka, bo pusta sekcja opinii budzi wątpliwości.

• Zwroty i gwarancja w jednym krótkim zdaniu.

Treść opisu ma tu duże znaczenie, zarówno dla klienta, jak i dla Google. Dobrze napisana karta sprzedaje lepiej i jednocześnie zbiera ruch z wyszukiwarki, o czym więcej w artykule o tym, jak działa SEO dla sklepu internetowego.

Jak poprawić koszyk, żeby klienci go nie porzucali?

Koszyk powinien potwierdzać decyzję, a nie wprowadzać nowe niespodzianki. Najczęstszy powód rezygnacji na tym etapie to nieoczekiwane koszty, głównie dostawy.

Co poprawiam w koszyku:

1. Pokazuję koszt dostawy od razu, a nie dopiero po podaniu adresu.

2. Dodaję pasek "do darmowej dostawy brakuje X zł", jeśli sklep ma taki próg.

3. Upraszczam pole kodu rabatowego, żeby nie kusiło do wyjścia ze sklepu w poszukiwaniu kuponu.

4. Zostawiam czytelny przycisk przejścia dalej, widoczny bez przewijania na telefonie.

5. Usuwam zbędne elementy, np. rozbudowane banery i karuzele innych produktów nad przyciskiem zamówienia.

Rekomendacje produktów w koszyku mogą podnieść wartość zamówienia, ale tylko jeśli są dopasowane. Jedno lub dwa uzupełniające akcesoria działają lepiej niż dziesięć przypadkowych produktów.

Wskazówka: przejdź raz w miesiącu cały proces zakupu na swoim telefonie, z mobilnym internetem. Większość problemów z konwersją widać od razu, a w panelu sklepu ich nie zauważysz.

Jak uprościć checkout w sklepie internetowym?

Checkout powinien wymagać tylko tych danych, które są niezbędne do realizacji zamówienia. Każde dodatkowe pole i każdy dodatkowy krok zwiększa szansę, że klient zrezygnuje.

Najważniejsze zmiany, które wdrażam w pierwszej kolejności:

• Zakup bez rejestracji. Wymuszone zakładanie konta to jeden z najczęściej wymienianych powodów porzucenia zamówienia.

• Popularne formy płatności, w Polsce przede wszystkim BLIK i szybkie przelewy.

• Popularne formy dostawy, w tym paczkomaty i punkty odbioru.

• Pole "faktura na firmę" ukryte pod checkboxem, a nie widoczne dla każdego.

• Autouzupełnianie danych przez przeglądarkę, czyli poprawnie opisane pola formularza.

W Shoperze wiele z tych ustawień zmienisz w panelu: zakup bez rejestracji, metody płatności i dostawy czy wymagane pola. Bardziej rozbudowane zmiany w wyglądzie koszyka wymagają pracy nad szablonem, którą robię przy projektach sklepów na Shoperze.

Jak budować zaufanie do sklepu?

Zaufanie budują konkretne informacje, a nie same ikonki z napisem "bezpieczne zakupy". Klient, który pierwszy raz trafia do sklepu, szuka sygnałów, że za nim stoi prawdziwa firma.

Sprawdzam, czy sklep ma:

• pełne dane firmy i numer telefonu w stopce oraz na stronie kontaktu,

• jasną politykę zwrotów i reklamacji, napisaną ludzkim językiem,

• opinie klientów, najlepiej z zewnętrznego systemu opinii lub z profilu firmy w Google,

• stronę "O nas" z prawdziwymi zdjęciami ludzi lub miejsca,

• szybkie ładowanie, bo wolny sklep wygląda na porzucony.

Dlaczego sklep na telefonie konwertuje gorzej?

Sklep na telefonie konwertuje gorzej najczęściej dlatego, że był projektowany i testowany na komputerze. Tymczasem w wielu branżach większość ruchu pochodzi dziś z urządzeń mobilnych, szczególnie z reklam w social mediach.

Na telefonie sprawdzam przede wszystkim:

• czas ładowania karty produktu i koszyka, zwłaszcza przy dużych zdjęciach,

• czy przycisk "Dodaj do koszyka" jest widoczny bez przewijania lub przyklejony do dołu ekranu,

• czy pola formularza otwierają właściwą klawiaturę, np. numeryczną przy telefonie i kodzie pocztowym,

• czy wyskakujące okna z newsletterem lub zgodami nie zasłaniają całej strony,

• czy menu i filtry kategorii da się wygodnie obsłużyć kciukiem.

Najprostsze przyspieszenie to kompresja zdjęć i ograniczenie liczby zewnętrznych skryptów, np. starych pikseli, czatów i widgetów, których nikt już nie używa. Każdy taki dodatek wydłuża ładowanie, a często nie przynosi żadnej sprzedaży.

Co zrobić po złożeniu zamówienia, żeby klient wrócił?

Po zamówieniu warto zadbać o to, żeby klient kupił ponownie, bo to podnosi konwersję całego sklepu w dłuższym okresie. Stały klient zna już sklep, ufa mu i rzadziej porzuca koszyk.

W praktyce wystarczy kilka prostych elementów: czytelny mail z potwierdzeniem i numerem przesyłki, prośba o opinię kilka dni po dostawie oraz propozycja konta z zapisaną historią zamówień, ale dopiero po zakupie. Do tego dochodzi przypomnienie o porzuconym koszyku dla osób, które nie dokończyły zakupu. Jeśli ruch w sklepie jest niski, równolegle warto pracować nad pozycjonowaniem SEO, bo optymalizacja konwersji najlepiej działa przy stałym dopływie odwiedzających.

Jak mierzyć efekty zmian w konwersji?

Efekty mierzę w Google Analytics 4 na podstawie zdarzeń e-commerce: obejrzenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie checkoutu i zakup. Bez poprawnie wdrożonych zdarzeń trudno powiedzieć, która zmiana zadziałała.

Wprowadzam zmiany pojedynczo lub w małych pakietach i porównuję okresy o podobnej sezonowości. Przy małym ruchu na wynik trzeba poczekać kilka tygodni, bo kilka zamówień więcej lub mniej potrafi mocno zmienić procent.

Jeśli płacisz za reklamy, a konwersja jest niska, to często nie wina kampanii. Zanim podniesiesz budżet w Google Ads, sprawdź ścieżkę zakupu. Więcej o tym, jak podchodzę do takich sytuacji, przeczytasz w sekcji o reklamach bez efektów.

Przeczytaj też: Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads: jak nie tracić budżetu, Opisy produktów pod SEO: jak pisać opisy kategorii i kart, Ile kosztuje sklep na Shoperze? Abonament i wdrożenie.

Najczęstsze pytania

Co najbardziej obniża konwersję sklepu internetowego?

Najczęściej nieoczekiwane koszty dostawy, wymuszona rejestracja i skomplikowany checkout. Na telefonie dochodzi do tego wolne ładowanie i małe, trudne do kliknięcia przyciski.

Czy darmowa dostawa zwiększa konwersję?

Często tak, ale nie musi być dla wszystkich zamówień. Próg darmowej dostawy ustawiony nieco powyżej średniej wartości koszyka może jednocześnie poprawić konwersję i podnieść wartość zamówień.

Ile kosztuje optymalizacja konwersji sklepu?

Zależy od zakresu. Orientacyjnie audyt ścieżki zakupu z listą zmian to od kilkuset do około 2000 zł, a wdrożenie zmian w szablonie wycenia się osobno.

Czy warto robić testy A/B w małym sklepie?

Przy małym ruchu klasyczne testy A/B trwają bardzo długo i często nie dają jednoznacznych wyników. Lepiej najpierw wdrożyć oczywiste poprawki, a testować dopiero przy większej liczbie zamówień.

Jak szybko widać efekty zmian w checkoucie?

Przy średnim ruchu pierwsze sygnały widać po 2-4 tygodniach. Wnioski warto wyciągać z dłuższego okresu i porównywać z analogicznym czasem w poprzednim roku.

Podsumowanie

Konwersja sklepu internetowego to najtańsza dźwignia sprzedaży, bo pracuje na ruchu, który już masz. Zacznij od pomiaru, potem uprość koszyk i checkout, a na końcu wzmocnij karty produktów i zaufanie do sklepu.

Jeśli chcesz, żebym przeszedł ścieżkę zakupu w Twoim sklepie i wskazał najważniejsze poprawki, zarezerwuj termin rozmowy.